BEST新消耗洞察 | 使用品牌相关性开立异品类和构建品牌势能

2024/3/25 18:17:00

作者：腾博官网诚信为本,专业服务管理咨询集团高级照料、品牌战略专家李相如

一、忽视品牌相关性被品类限制的品牌往往规模有限

品牌相关性是由品牌巨匠戴维·阿克先生在《品牌相关性：将敌手扫除在竞争之外》一书中提出的品牌战略理论，，，，，，，，对原有的品牌战略理论系统举行了升级和完善。。。。。。。。原有的品牌战略都基于品牌偏好竞争，，，，，，，，都在试图证实“我比你更好”，，，，，，，，最终会陷入同质化竞争。。。。。。。。依赖品牌相关性使品牌进入一个全新的品类中，，，，，，，，并让竞争敌手在新品类中因失去品牌相关性而变得无关紧要，，，，，，，，进而削弱其品牌势能则是跳出品牌偏好竞争获取增添和利润的新兴强势品牌打造之道。。。。。。。。

回首百年的商业历史不难发明，，，，，，，，强势品牌都有跨品类谋划的实力，，，，，，，，势能越弱的品牌才越需要聚焦谋划，，，，，，，，百亿级的大企业往往都是使用品牌相关性实现跨品类生长。。。。。。。。

海天始于“佛山古酱园”，，，，，，，，在合并建设之前已有300多年的酱油酿造历史。。。。。。。。自1961年以池代缸举行酿造，，，，，，，，海天的酱油产能获得突破；；；；；；；；1971年海天自主研发真空注瓶机并建设自动化包装流水线，，，，，，，，到1990年海天已一连多年实现天下酱油产销量第一。。。。。。。。但海天并未被酱油的品类认知限制，，，，，，，，依托调味品品质酿造的相关性，，，，，，，，海天在上世纪90年月初鼎力大举进军蚝油品类，，，，，，，，并在2012年逾越蚝油首创品牌李锦记，，，，，，，，到2022年蚝油品类为海天孝顺18%的销售额。。。。。。。。2003年，，，，，，，，海天推出黄豆酱跨入调味酱领域，，，，，，，，仅5年时间生长成为十亿级大单品；；；；；；；；随后陆续推出招牌拌饭酱、香菇酱等酱类产品，，，，，，，，成为继老干妈之后的领先品牌。。。。。。。。2014年，，，，，，，，海天在上市后提出“再造一个海天”的战略妄想，，，，，，，，通过收购吞并加速拓展调味品品类，，，，，，，，除酱油、蚝油、酱类三大品类外的其他品类销售占比从2.1%提升至8.7%，，，，，，，，到2020年已抵达13.7%。。。。。。。。其中，，，，，，，，味极鲜成为第五大十亿级单品，，，，，，，，食醋短时间内做到行业第四。。。。。。。。2020年海天进军暖锅底料，，，，，，，，2021年海天进军食用油，，，，，，，，更在果蔬汁、预制菜领域最先发力。。。。。。。。依托调味品的品牌相关性和调味品龙头企业的强盛品牌势能，，，，，，，，海天在相关调味品领域对原有的专家品牌造成重大攻击。。。。。。。。以蚝油为例，，，，，，，，海天的市占比从2015年的33.3%提升至42.2%，，，，，，，，进一步稳固品类向导职位。。。。。。。。反观恒顺醋业，，，，，，，，恒久被食醋品类认知限制，，，，，，，，企业规模始终在20亿上下彷徨。。。。。。。。近年来在销售用度大幅提升的情形下，，，，，，，，整体营收却没能同步增添。。。。。。。。在食醋主业一直面临攻击的情形下，，，，，，，，料酒等营业也由于太过被食醋认知限制缺乏品牌相关性而生长有限，，，，，，，，远缺乏海天在料酒品类的体现。。。。。。。。

九阳恒久被豆浆机、破壁机品类认知限制，，，，，，，，市值从巅峰时期的300+亿一起下滑至不到90亿元，，，，，，，，股票价钱跌至12元；；；；；；；；小熊电器从厨房小电器出发，，，，，，，，使用小家电的品牌相关性向生涯小家电生长，，，，，，，，以不到九阳一半的营收规模实现旗鼓相当的市值和近60元的股价。。。。。。。。香飘飘品牌认知锁死在杯装奶茶里，，，，，，，，年营收从2019年的近40亿元一起下滑；；；；；；；；统一旗下阿萨姆瓶装奶茶，，，，，，，，单品年营收在70亿元上下。。。。。。。。东阿阿胶被阿胶品类限制，，，，，，，，难以使用一百多种药方跨品类谋划，，，，，，，，营收彷徨在40亿元上下；；；；；；；；同仁堂、云南白药、修正药业依托品牌相关性从药品向功效食物、日用品举行跨品类生长，，，，，，，，企业营收均为百亿级，，，，，，，，行业职位与品牌势能远超东阿阿胶。。。。。。。。2020年东阿阿胶最先“换帅”，，，，，，，，“华润系”周全调解品类聚焦的战略思绪，，，，，，，，依托品牌相关性确立药品+康健消耗品的营业模式。。。。。。。。2020年东阿阿胶实现扭亏为盈，，，，，，，，以后业绩逐步回暖，，，，，，，，2022年，，，，，，，，公司归属于上市公司股东的净利润为7.6亿元-8.1亿元，，，，，，，，同比增添73%-84%。。。。。。。。2023年上半年，，，，，，，，预计净利润同比增添65%-78%。。。。。。。。品类相关性对企业生长和品牌势能的主要性由此可见一斑。。。。。。。。

二、失去品牌相关性一经强势品牌也会在新品类里无关紧要

当新品类崛起时，，，，，，，，强势品牌可以依托品牌相关性举行跨品类生长，，，，，，，，享受品类崛起带来的增添盈利；；；；；；；；而失去品牌相关性，，，，，，，，一经的强势品牌也会在新品类里无关紧要，，，，，，，，进而导致整体的品牌势能被削弱。。。。。。。。

一经的沃尔沃以清静特征为品牌价值主导的旅行轿车品类，，，，，，，，与旅行轿车建设了细密的品牌相关性，，，，，，，，成为与疾驰齐名的一线豪华品牌。。。。。。。。但在SUV品类崛起时，，，，，，，，因过于重视清静性未能实时发力SUV，，，，，，，，与SUV失去品牌相关性，，，，，，，，从一线豪华汽车品牌跌落至二线。。。。。。。。

旅行车英文是“Wagon car”，，，，，，，，因读音与瓦罐类似又被叫作瓦罐车。。。。。。。。旅行车最早泛起于上世纪三十年月的美国，，，，，，，，其原型是我们常见的马车：一个半关闭的木板车厢，，，，，，，，前面可以坐人，，，，，，，，后面可以拉货。。。。。。。。随着工业革命的生长，，，，，，，，发念头取代了马匹，，，，，，，，汽车取代了木板车厢。。。。。。。。但这种同时可以载货载人的适用性能被保存下来并撒播至北欧，，，，，，，，并在欧洲人的旅游文化中大放异彩，，，，，，，，开启了沃尔沃的旅行车传奇。。。。。。。。从1927年降生至今，，，，，，，，沃尔沃已销售超600万台旅行轿车，，，，，，，，沃尔沃在旅行车中的职位可以用一句话来形容，，，，，，，，“天下上有两种旅行车，，，，，，，，一种是沃尔沃，，，，，，，，一种是其他。。。。。。。。”

1943年，，，，，，，，沃尔沃推出首款面向公共的PV444型轿车标记着沃尔沃旅行车进入萌芽阶段。。。。。。。。它的泛起让历经崎岖的沃尔沃卖到脱销，，，，，，，，令沃尔沃在美国以致天下汽车市场站稳脚跟。。。。。。。。1952年，，，，，，，，为解决1000台库存积压的土地，，，，，，，，沃尔沃首创人联手PV444工程师设计厢式车。。。。。。。。在设计历程中意识到可以同时设计一款优异的旅行车，，，，，，，，于是凭证1:5的比例绘制了两款差别的车型，，，，，，，，其中一款就是旅行轿车始祖PV445 DUETT。。。。。。。。除了沿用PV444的发念头和前悬挂之外，，，，，，，，还接纳一体化的设计和螺旋式弹簧后悬架，，，，，，，，并配备了一个带有后部支持的板簧梯架。。。。。。。。倾覆性的大胆设计、多功效的梯架使其成为适用车型的代名词。。。。。。。。

1956年，，，，，，，，沃尔沃在PV445的基础上推出P120，，，，，，，，配备层压玻璃并在仪表盘上半部增添衬垫降低撞击时仪表盘对人体的危险。。。。。。。。这款被称为“二重奏”的P120虽然算不上大型车，，，，，，，，但行李承载量惊人，，，，，，，，内部设置可以与轿车相媲美，，，，，，，，发念头输出功率可达60马力，，，，，，，，因此广受市场欢迎，，，，，，，，短短数年时间内销量靠近十万辆。。。。。。。。1962年2月，，，，，，，，在斯德哥尔摩车展上沃尔沃推出P220车型，，，，，，，，它的泛起惊动了整个汽车市场。。。。。。。。无论是两段式尾门设计、富厚的设置照旧超大的储物空间都成为车迷们津津乐道的话题。。。。。。。。P220的泛起代表沃尔沃向家庭型旅行轿车市场更进一步，，，，，，，，成为领先的旅行轿车制造商，，，，，，，，而不是在商用轿车领域与强势品牌竞争。。。。。。。。1967年，，，，，，，，沃尔沃推出第三个版本的旅行车型145，，，，，，，，以五门旅行车、强盛的承载性、车型美感、众多清静设置广受市场好评。。。。。。。。整个140车系在被赞为“全球最清静轿车”的同时，，，，，，，，还成为沃尔沃在20世纪首部销量破百万的车型，，，，，，，，到1970年销量更是突破200万辆大关。。。。。。。。厥后沃尔沃在清静性和旅行轿车上一直发力，，，，，，，，1974年从140系列生长而来的245，，，，，，，，升级设置了前包管杠、麦弗逊式前轮悬架系统和底盘，，，，，，，，被美国权威机构认定为清静性开发的标准车型；；；；；；；；1985年，，，，，，，，沃尔沃推出760型旅行车，，，，，，，，在超强清静性的基础上树立旅行车的恬静性标准获得重大乐成；；；；；；；；1991年沃尔沃推出850车型，，，，，，，，首次集成侧装保�；；；；；；；は低砈IPS和预紧式前座清静带，，，，，，，，创造清静性能新巅峰，，，，，，，，在此基础上设置了一系列智能化设施，，，，，，，，彻底涤讪沃尔沃轿车在高端豪车市场的职位。。。。。。。。850升级版的900系列定位与BBA持平，，，，，，，，并进化为现在的S90和V90。。。。。。。。在上世纪90年月，，，，，，，，当海内还停留在桑塔纳和奥迪100的时代，，，，，，，，沃尔沃就被港台人戏称为“富豪车”。。。。。。。。在被福特收购以前，，，，，，，，沃尔沃在大陆市场的售价并不比疾驰宝马自制。。。。。。。。由于清静特征显著，，，，，，，，沃尔沃广受女性群体青睐，，，，，，，，也成为中产阶级怙恃买给孩子的第一辆车。。。。。。。。

上世纪90年中后期，，，，，，，，陪同着SUV品类的崛起，，，，，，，，汽车行业的消耗正在爆发结构性的转变。。。。。。。。现在SUV已凌驾轿车销量，，，，，，，，占比靠近50%，，，，，，，，成为美国人最喜欢的车型。。。。。。。。早在上世纪30年月，，，，，，，，为顺应重亨衢况美国通用公司和前苏联高尔基汽车厂就划分推出了雪佛兰Carryall Sububran和GAZ61，，，，，，，，彼时的SUV就具有越野车特征，，，，，，，，外观的时尚性、乘坐的恬静性以及行驶的操控性较差，，，，，，，，油耗还高。。。。。。。。但在二战后，，，，，，，，陪同着美国轿车进入黄金生长时期，，，，，，，，越来越多的人意识到四驱的魅力，，，，，，，，给予紧凑型家用越野车盛行的时机。。。。。。。。到20世纪80年月，，，，，，，，美国婴儿潮后的4-5人的家庭人数成为常态化，，，，，，，，对容纳所有家庭成员和家当的大尺寸SUV需求迫切，，，，，，，，都会型SUV进入快速生长阶段，，，，，，，，丰田RV4以结实耐用省油成为其时经济性SUV的销冠。。。。。。。。随后SUV开启高端豪华新时代，，，，，，，，以疾驰和宝马为代表的豪车品牌纷纷使用高端豪华的品牌相关性切入SUV市场。。。。。。。。疾驰将S级轿车的AIRMATIC空气悬挂系统和ADS自顺应减震系统应用于SUV车型，，，，，，，，推出疾驰ML解决SUV恬静度缺乏的问题，，，，，，，，为德系SUV换回体面；；；；；；；；宝马为实时跟上疾驰程序，，，，，，，，以损失运动操控性的基由于价钱，，，，，，，，在吸收路虎的手艺基础上大胆接纳轿车底盘，，，，，，，，推出专为公路而生的SUV初代宝马X5；；；；；；；；随后保时捷、玛莎拉蒂、兰博基尼、宾利和法拉利纷纷跟进SUV。。。。。。。。奥迪反应较慢，，，，，，，，直到2003年才提出奥迪Q7，，，，，，，，只能以性价比与疾驰、宝马的SUV竞争。。。。。。。。而沃尔沃顽强地以为SUV因高底盘、低操控性保存侧翻危害，，，，，，，，其清静性远远缺乏自家当红的旅行轿车，，，，，，，，直到2002年才推出了XC90，，，，，，，，到2007年才推出了XC70，，，，，，，，更是到了2014年和2017年才推出了二代的XC90和XC60。。。。。。。。

使用高端豪华的品牌相关性，，，，，，，，疾驰、宝马和奥迪在进入SUV后延续了以往在轿车领域的绚烂。。。。。。。。恒久与豪华SUV脱离品牌相关性，，，，，，，，沃尔沃在进入21世纪后成为高端人群的边沿化选择，，，，，，，，不复昔日荣光。。。。。。。。

三、损失品牌相关性品牌势能难以跨越差别消耗周期

大宗品牌案例批注，，，，，，，，主顾的消耗需求是长存的，，，，，，，，但知足消耗需求的方法是一直转变的。。。。。。。。不可依托品牌相关性举行品类立异、营业立异的品牌将被趋势镌汰，，，，，，，，进而损失跨越周期的品牌势能步入品牌老化阶段。。。。。。。。

众所周知，，，，，，，，作为1975年建设的日本着名护肤品牌，，，，，，，，SK-II现在正在被中国市场扬弃，，，，，，，，外貌看这是由于日本核污染水排海引发的抵制情绪所造成的，，，，，，，，现实上早在2021年，，，，，，，，SK-II就在面临下滑问题。。。。。。。。SK-II红遍亚洲市场的基础缘故原由，，，，，，，，就是由于日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中，，，，，，，，这在早年间是行业创举。。。。。。。。然而，，，，，，，，近年来护肤市场生长已经进入到了新的周期，，，，，，，，化妆品自己的科技立异在一直转变，，，，，，，，再加上医美市场的高速生长，，，，，，，，这让缺失跨越周期强时势能的SK-II再也难以维持市场竞争优势。。。。。。。。

详细来说，，，，，，，，一方面，，，，，，，，“Pitera”（专利因素）让SK-II吃了三十多年盈利，，，，，，，，这款活细胞酵母英华具有七大神奇功效。。。。。。。。其内部含康健肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然因素，，，，，，，，具有优异的滋润及特殊保湿功效，，，，，，，，用来照顾护士肌肤功效很是突出。。。。。。。。然而近年来，，，，，，，，众多化妆品品牌都在科技护肤上一连发力，，，，，，，，仅仅从原质料、焦点手艺和工艺方面，，，，，，，，“Pitera”就已经被大宗平替追随替换。。。。。。。。

以2023年双十一时代淘系美妆店肆销售TOP10榜单为例，，，，，，，，包括珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰在内，，，，，，，，这些化妆品品牌都有焦点爆款产品，，，，，，，，并且大宗应用了前沿科技，，，，，，，，其产品功效并不输给SK-II。。。。。。。。与此同时，，，，，，，，随着越来越多的海内消耗者，，，，，，，，特殊是年轻消耗者扬弃或缩减高端消耗，，，，，，，，化妆品行业也掀起了寻找平替或贵替的新潮流。。。。。。。。SK-II作为日系品牌标签加上高昂的价钱，，，，，，，，自然不是消耗者的首选。。。。。。。。另一方面，，，，，，，，在品牌老化、产品迭代滞后，，，，，，，，SK-II还受到医美和光电仪器工业的强势攻击。。。。。。。。美容护肤的方法爆发转移。。。。。。。。恒久聚焦于化妆品品类，，，，，，，，没能使用品牌相关性切入科技美容是SK-II的短板。。。。。。。。

缺乏品牌相关性，，，，，，，，缺失跨越周期的强时势能，，，，，，，，不但会阻碍品牌进一步生长壮大，，，，，，，，甚至还会导致品牌被市场彻底镌汰。。。。。。。。Blockbuster(百视达)是美国家喻户晓的影碟租赁品牌，，，，，，，，由程序员大卫·库克建设的百视达，，，，，，，，接纳立异的电脑程序管理录像带库存，，，，，，，，资助消耗者快速找到最受欢迎的影戏。。。。。。。。早在1994年，，，，，，，，百视达的营业就遍布全美，，，，，，，，拥有3000多家门店。。。。。。。。关于美国人来说，，，，，，，，周末去百视达录像带回家寓目成为上世纪90年月很是盛行的家庭娱乐方法。。。。。。。。

然而，，，，，，，，随着互联网在线媒体手艺的兴起，，，，，，，，DVD录像时代成为已往。。。。。。。。百视达却依然恪守原有赛道，，，，，，，，未能使用品牌相关性实时推出在线影视服务，，，，，，，，也没能实时收购网络租片业到新兴品牌Netflix（网飞），，，，，，，，旗下的录像带出租连锁店营业量锐减，，，，，，，，纷纷关门。。。。。。。。即便百视达推出了救市步伐，，，，，，，，在全美各地设立 “百视达快递便当站”，，，，，，，，进一步推广自助租片营业，，，，，，，，也依然无济于事。。。。。。。。最终，，，，，，，，百视达只能消逝在历史的长河中。。。。。。。。

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